當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 烏龍茶語(yǔ)復(fù)興策劃案例 作者：李海文 時(shí)間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]

    前期調(diào)研分析
    這些年來(lái)“格子飲料店”仿佛很火爆，而10家有9家都是賣奶茶為主的。購(gòu)買的人群都是排著隊(duì)伍，店小，利潤(rùn)高，這樣促使了不少有閑錢的投資者去進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，林小姐就是其中一員。林小姐的店叫做“臺(tái)灣好茶道”，位于某省會(huì)R市的某街道處。該街道，日人流量近20萬(wàn)，確實(shí)十分適合做快速飲料這一塊市場(chǎng)。但問(wèn)題是林小姐進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之前，該地已經(jīng)有四家頗有知名度的同類型的店。而林小姐的店就開設(shè)在X品牌的旁邊。沒有任何知名度的林小姐的店在苦苦熬了兩個(gè)月后，昂貴的租金壓迫下，使其萌生了轉(zhuǎn)讓店面的念頭。但后來(lái)林小姐在百
度上看到我發(fā)的貼子，見我的文章寫得不錯(cuò)，而且知道我對(duì)于原料這塊也很熟悉，就在此等情況下，林小姐找到了我。
    經(jīng)過(guò)分析，總結(jié)了該店的缺陷與隱藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
    缺陷
    1 競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌形成連鎖，搶占了消費(fèi)者心理位次。林小姐的店沒有任何知名度，極需打開局面。
    2 “臺(tái)灣好茶道”該名稱用得弄巧成拙�？梢灾�道，林小姐當(dāng)初是為了突出自己的產(chǎn)品夠地道，才改這個(gè)名稱的。但事實(shí)上，由于奶茶市場(chǎng)本身已經(jīng)經(jīng)過(guò)一個(gè)“概念用爛”的時(shí)代，像“臺(tái)灣”這種概念本身已經(jīng)被太多同行業(yè)的人使用過(guò)了，而同行業(yè)中有很多人根本就是粗制濫造的，所以，該稱呼已經(jīng)在消費(fèi)者心目形成不好的形象，至少消費(fèi)者是不會(huì)對(duì)此感到敏感的，再去使用該稱呼不但沾不到名氣，嚴(yán)重情況下，只會(huì)弄巧成拙。
    3 裝修設(shè)計(jì)過(guò)于古板。林小姐的店面裝修全使用黑色與綠色搭配，當(dāng)初也是為了突出“道”的概念，之后也沒有多想。就是因?yàn)槿绱�，而忽略了該產(chǎn)業(yè)的特征——目標(biāo)群是年輕人，年輕人的產(chǎn)品，當(dāng)然需要活潑，美麗。
    4 價(jià)格定位出現(xiàn)問(wèn)題。由于林小姐覺得這里有很多白領(lǐng)，也看別人賣十塊、八塊也不成問(wèn)題，所以，就隨便拿個(gè)品牌的定位照搬了下來(lái)。而致命的是，該店旁邊的品牌店，價(jià)格比林小姐店的價(jià)格低2元/杯（原味）。
    市場(chǎng)機(jī)會(huì)
    場(chǎng)景一：“請(qǐng)問(wèn)先生你需要些什么？”店員有禮貌地問(wèn)。顧客抬頭看菜單，猶疑片刻，“請(qǐng)給我一杯原味吧，謝謝”。這是快速飲料行業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。而某一知名品牌店里銷售報(bào)表里也顯示，店里80%的營(yíng)業(yè)額由原味產(chǎn)品、芒果沙冰與促銷產(chǎn)品產(chǎn)生。這說(shuō)明了店面的整體實(shí)現(xiàn)價(jià)值不高，產(chǎn)品力沒有得以體現(xiàn)。
    經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研也顯示，消費(fèi)者對(duì)于每家店的認(rèn)知處于初級(jí)階段。說(shuō)起飄柔，我們都知道是柔順；說(shuō)起，海飛絲，就是去屑；說(shuō)起潘婷，就是堅(jiān)韌。但對(duì)于快速飲料店，琳瑯滿目的東西，消費(fèi)者去某家店消費(fèi)，只是因?yàn)槭煜ち嗽撈放�，至于�?duì)于產(chǎn)品的口味，卻沒有明確的訴求認(rèn)知——產(chǎn)品力有待發(fā)掘。
    制定策略
    1 切割市場(chǎng)
    以烏龍茶作為明星產(chǎn)品，開拓一片新藍(lán)海，防止進(jìn)入“原味”的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。并重新命名為“烏龍茶語(yǔ)”。
    2 產(chǎn)品線的規(guī)劃
    一般來(lái)說(shuō)，一家店的產(chǎn)品可以有數(shù)十種，但很多都是沒有創(chuàng)造價(jià)值，或者創(chuàng)造價(jià)值很少的。所以，我們剔除這類產(chǎn)品。
    主打：烏龍奶茶、原味奶茶、茉莉奶茶、碳燒奶茶。為了防止消費(fèi)者對(duì)于信息的接納的混淆，我們將在DM廣告設(shè)計(jì)上，突顯烏龍奶茶的樣式。而且在VI設(shè)計(jì)上，直接使用“烏龍”的形象。
    副打：在四種主打產(chǎn)品基礎(chǔ)上，搭配上口味不錯(cuò)的青蘋果奶茶、綠豆奶茶、紅豆奶茶、胚芽奶茶、巧克力奶茶、水蜜桃奶茶。另外，把玫瑰奶茶、荔枝蜜等基本上沒有產(chǎn)生任何實(shí)體價(jià)值的產(chǎn)品剔除。然后，每月推出不同的新品。
    增加有競(jìng)爭(zhēng)力的系列：根據(jù)某大品牌的銷售報(bào)表，也表明，有相當(dāng)20%的營(yíng)業(yè)額是芒果沙冰產(chǎn)生的，這說(shuō)明了，雖然以奶茶這一強(qiáng)大文化背景的產(chǎn)品作為主營(yíng)產(chǎn)品，只是方便消費(fèi)者接受。而在產(chǎn)品搭配上，列出另一個(gè)系列的產(chǎn)品，只要口味上可以，將會(huì)直接產(chǎn)生價(jià)值。這里，我們?cè)黾右粋�(gè)沙冰系列：芒果沙冰、綠豆沙冰、奇異果沙冰。
    3 重新裝修
    找來(lái)專門的裝飾公司進(jìn)行VI設(shè)計(jì)。以RGB三原色為基本，力求表達(dá)年輕，活力的形象。
    4 潛在市場(chǎng)的開拓
    寫字樓白領(lǐng)、發(fā)型屋里的員工、私人服裝店的老板，這些都是我們的目標(biāo)群。這里可以使用一般的方法進(jìn)行宣傳，就是間歇或不間歇地派派傳單。而我們真正的潛在市場(chǎng)在寫字樓！
    你可以把傳單派到發(fā)型屋的收銀臺(tái)上，私人服裝店的老板面前，但你一般很少把傳單派到寫字樓的每一家公司里——對(duì)，我們就是要這樣做。
    因?yàn)楦鶕?jù)某大品牌飲品店的銷售記錄，有不少銷量是從外賣產(chǎn)生的。甚至，有時(shí)候會(huì)在公司搞小型慶祝的時(shí)候，一訂就是一百多杯的情況。而在外送過(guò)程中，也常常出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)外送服務(wù)感興趣的現(xiàn)象。只是很多時(shí)候，他們沒有留意到這種服務(wù)，或者當(dāng)他們需要時(shí)，卻沒有記下電話號(hào)碼而已。
    而根據(jù)白領(lǐng)們的消費(fèi)習(xí)慣，他們通常會(huì)在訂餐時(shí)詢問(wèn)前臺(tái)“今天有什么好吃”，而他們的選擇往往表現(xiàn)出“多選擇性”的忠誠(chéng)，也就是說(shuō)，他們會(huì)傾向于在那幾間店之間進(jìn)行選擇，但當(dāng)有新品牌時(shí)，只要有一定吸引力，他們還是會(huì)進(jìn)行嘗試。這就是我們的機(jī)會(huì)。而前臺(tái)則是我們的“關(guān)鍵人物”。
    5 事件營(yíng)銷
    畢竟各大品牌在起初就已經(jīng)快速開店，形成連鎖，搶占市場(chǎng)的同時(shí)，快速地占據(jù)了消費(fèi)者的心理位次。那么如何讓吸引消費(fèi)者關(guān)注到你這個(gè)不一樣的“烏龍”概念呢？除了前面提到的拓展外賣市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)投遞DM外。還需要一次事件營(yíng)銷。
    買烏龍奶茶送珍珠！
    此次活動(dòng)最直接的目的是推廣知名度，而在活動(dòng)的概念上加以“烏龍”二字，是為了店面形象作宣傳，加強(qiáng)品牌印象。之所以送珍珠，是因?yàn)榇蠹叶际煜さ恼渲槟滩�，現(xiàn)在把其巧妙地轉(zhuǎn)化，旨在容易記得，相互傳播，而且具備吸引力。
    事件宣傳：
    制作一萬(wàn)份DM廣告，主要在各大寫字樓、周邊服裝店、發(fā)型屋等派送，并在中午休息時(shí)間里，加強(qiáng)排送的頻率，因?yàn)榇藭r(shí)間段為上班一族外出休閑時(shí)間，心情比較放松，而且習(xí)慣找談資來(lái)分享。
    第二，給予一定條件與各快餐店合作。在其貼啤酒、可樂(lè)廣告處力爭(zhēng)位置來(lái)貼宣傳單張。雖然看似風(fēng)牛馬不相及，但因?yàn)楦浇�很多上班族都是�?lái)此處吃飯的，此等二重協(xié)奏，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此次活動(dòng)的參與沖動(dòng)。
    第三，設(shè)計(jì)員工服裝，在其服裝上增加此等活動(dòng)的口號(hào)“買奶茶送珍珠”。起到流動(dòng)式宣傳的作用。
    第四，在店面內(nèi)外增加此次活動(dòng)的內(nèi)容的POP，并在店外擺設(shè)一大珍珠，起到吸引路人眼球，并起到將其口碑相傳的作用。
    6 時(shí)間的設(shè)定
    經(jīng)過(guò)幾天緊張的研究，時(shí)下已是9月初，本來(lái)方案已經(jīng)確定，是應(yīng)該實(shí)施的了。但為了取得一炮打響的效果，還是讓林小姐等到國(guó)慶到來(lái)的那天，配合天時(shí)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的開展。而在這多出來(lái)的二十幾天里，就開始籌備各種東西，并進(jìn)行店面的重新裝修，還有更重要的就是要對(duì)林小姐的員工進(jìn)行重新培訓(xùn)，因?yàn)椴藛尾皇歉牧寺�！�?dāng)裝修結(jié)束，看看手機(jī)掛歷，已是9.25了。剩下的幾天里，就是讓全部員工到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行試操作了。
    等待……
    10.1到來(lái)，營(yíng)銷突擊戰(zhàn)展開……
    效果評(píng)估
    因?yàn)殚_店時(shí)時(shí)，時(shí)間營(yíng)銷的一步到位，成功使消費(fèi)者來(lái)嘗試了該品牌的產(chǎn)品，而沒有落入“試喝制勝”的圈套。并因?yàn)殚L(zhǎng)期堅(jiān)持了外賣市場(chǎng)的重點(diǎn)開發(fā)，該品牌在短短兩月期間已經(jīng)深入白領(lǐng)階層人心，形成忠誠(chéng)度。
    而且，因?yàn)樵撈放埔浴盀觚埬滩琛弊鳛橹鞔蛎餍钱a(chǎn)品，搓開了與其它牌子的競(jìng)爭(zhēng)，并因?yàn)楫a(chǎn)品線的搭配合理，所以，顧客重復(fù)購(gòu)買率高，品牌價(jià)值迅速提升，現(xiàn)在已成為當(dāng)?shù)匾粋�(gè)比較有名的地方品牌。


李海文：自由策劃職業(yè)者。擅長(zhǎng)于“草根品牌”運(yùn)作，著有成功案例：“賣豬肉賣到月薪超兩萬(wàn)”，“打開中高端服裝市場(chǎng)的銷售瓶頸”，“賣糧油賣出一個(gè)品牌”。電話：13560458752 QQ:346539302